בכדי להבין את פוטנציאל הצמיחה של התיירות הנכנסת לישראל, חשוב לחזור למאפיינים הבסיסיים של התייר הנכנס. הסיווג המקובל של התיירים הוא לפי מטרת הביקור. מטרות הביקור הנפוצות:
· ביקור קרובים – ישראל כמדינה צעירה וקולטת עלייה מתאפיינת באחוז גבוה של תושבים שאינם ילידי הארץ, לרבים מהם קרובים בחו"ל, במיוחד בצפון אמריקה ואירופה. על פי סקר התיירות הנכנסת של משרד התיירות לשנת 2008 , חמישית מהתיירים הגיעו למטרת ביקור קרובים. נתון זה משפיע על האחוז הנמוך של לינה בבתי מלון – 70% בשנת 2008. 18% מהתיירים לנו בבתי קרובים וידידים והשאר באכסניות נוער, דירות שכורות ואכסניות של הכנסייה.
· עסקים – בשנת 2008 11% מהמבקרים בארץ הגיעו למטרות עסקים. גידול במספר אנשי העסקים הזרים הבאים לעבוד בארץ תלוי במידה רבה בצמיחת סחר החוץ של ישראל. למשרד התיירות ולגופי התיירות הגדולים אין השפעה על נתון זה. מחלקות השיווק והמכירות במלונות (בעיקר מלונות באזור המרכז) יכולים להשקיע מאמץ בפעילות בקרב חברות בינלאומיות השולחות עובדים באופן קבוע לישראל.
· תיור וטיול – לישראל יש בעייה בלשווק את עצמה כארץ תיור וטיול אטרקטיבית. הבעיות בתחום זה כוללות מחירים יקרים, תשתית תחבורה פנים ארצית בעייתית, תחרות מצד המדינות השכנות ועוד. היתרון שמציעה ישראל הוא בעיקר המורשת הדתית – תרבותית, שמושכת גם תיירים שאינם מוגדרים כצליינים.
· נופש – הקושי העיקרי במשיכת תיירית נופש הוא התחרות עם מדינות קרובות. תיירי הנופש מבקשים מוצר דומה בכל העולם – SSS באיכות טובה, מחירים נמוכים ורמת שירות גבוהה. חופי הים התיכון בארץ לא יכולים להתחרות בקטגוריה זו בטורקיה ויוון. בעבר נחשבה אילת ליעד קלאסי לתיירות נופש מחו"ל, אך בעקבות הפיתוח המואץ של סיני ועקבה היא איבדה את האטרקטיביות שלה לתיירות נופש נכנסת. בתי המלון החדשים שנבנו בעקבה בשנים האחרונות מציעים מוצר איכותי יותר במחיר נמוך מבתי המלון באילת.
· צליינות – צליינות נותרה מנוע הצמיחה הפוטנציאלי היחידי לתיירות הנכנסת. ארץ ישראל קדושה לשלוש הדתות המונותאיסטיות, אך ההתמקדות בנצרות היא ברורה – בקרב היהודים הפוטנציאל קרוב למיצוי, ובמצב הנוכחי המוסלמים אינם מהווים קהל יעד. בשנים האחרונות ישנה הכרה של הגופים המתכננים בישראל, בראשם משרד התיירות, בצורך למקד את ההשקעה בשיווק ובבניית תשתיות סביב ייחודה של ישראל כ"ארץ הקודש". מהם האתגרים העומדים כיום בפני המשך פיתוח תיירות הדת לישראל?
1) קשר עם הכנסייה – מרבית הצליינים מגיעים לארץ בקבוצות מאורגנות בתיאום עם הקהילה שלהם. שיפור היחסים עם הותיקן יכול להוביל לשיתוף פעולה הדוק יותר בתחום זה ולהגדלת המעורבות של הותיקן בעידוד הצליינות. המדיה הדיגיטלית מאפשרת לגורמי השיווק להתקרב לקהל היעד שלהם ע"י פרסום ממוקד באתרי אינטרנט העוסקים בנצרות ויצירת קשר עם הקהילות ע"י שימוש במדיה חברתית.
2) פיתוח האתרים – ניתן לחלק את סוג הפיתוח לשניים – פיתוח אתרים קיימים, כולל שיפוץ ושימור כנסיות ומבנים , הסדרת דרכי גישה וכו' והקמת אתרים חדשים, מקומות שקשורים לנצרות אך לא נכללו בעבר במסגרת הסיור הבסיסי. הקמת מצפורי הנוף בסביבת נצרת עילית לקראת ביקור האפיפיור בשנת 2000 ובניית המוזיאון בבית יגאל אלון בגינוסר הן דוגמאות טובות לכך. פיתוח אתרים חדשים יעניק ערך מוסף לביקור עבור הצליין, ירחיב את האזורים בהם הוא מבקר ויאריך את שהותו בארץ.
3) יצירת תשתית מלונות – משרד התיירות התייחס למחסור הצפוי במלונות ביישום של החוק לעידוד השקעות. האזורים הנכללים במסגרת החוק כוללים את אתרי הצליינות בארץ בירושלים, נצרת וטבריה.
הגדלת כניסת הצליינים לישראל תעודד את המשך פיתוח הענף כולו. הצליינות יכולה לשמש כמנוף של צמיחה בענף, שיעודד השקעה בתשתיות הבסיסיות לתיירים – חדרי מלון, שדות תעופה, טיסות סדירות ושכר ושירותים אחרים.
קישורים:
http://www.herzliyaconference.org/_Uploads/2781YacovSheinin.ppt
http://www.igtc.co.il/site/tayelet.asp החברה הממשלתית לתיירות
דוח סטטיסטי משרד התיירות 2008 http://www.tourism.gov.il/NR/rdonlyres/1821434D-B583-4AA2-8047-0E6BEE530EB2/15864/statisticalreport2008.pdf
סיכום דו"ח התחרותיות בענף התיירות והנסיעות
החדשות הטובות הן שישראל מדורגת במקום 36 בעולם והשני באזור המזה"ת ואפריקה. ישראל נמצאת מעל כלכלות שתלותן בענף התיירות היא גדולה ביותר כמו מצרים או ירדן. רק איחוד האמירויות, עם ההשקעה המסיבית שנעשתה בה בענף התיירות מדורגת מעלינו, במקום ה-33 בעולם. לישראל יתרונות רבים בתחום התשתיות, הבריאות וכוח האדם. החדשות הרעות הן שאנו מפגרים אחר מדינות אירופה וצפון אמריקה המובילות את הדירוג. ככל שהמדינה מפותחת יותר, כך היא אטרקטיבית יותר לתייר, למרות מחירי המלון הגבוהים ויוקר המחייה. ישראל עדיין לא הגיעה לרמת הפיתוח המקובלת באירופה. נקודות התורפה המיוחדות לה הן הסרבול הדרוש בכדי להקים עסק (91 בעולם) וכמובן בעיית הביטחון (מקום 129 ברגישות לטרור).
המסקנות העיקריות בדו"ח
למרות והסיכונים המרובים בענף האירוח והתיירות, מקומו בכלכלה העולמית ממשיך לגדול. לפי הערכת ה-WTTC, הענף תופס כ-10% מהתמ"ג העולמי, כ-11% מהייצוא וכ-9.5% מההשקעה העולמית. המשך ההשקעה בתיירות בעולם מבטיח את המשך הפיתוח וההתרחבות של הענף. ברמה הלאומית, פיתוח התיירות יכול להביא להגדלת הייצוא, יצירת מקומות עבודה וצמצום הפערים בחברה. היחסים בין הרגולטור, היזמים המקומיים וחברות התיירות הבינלאומיות מהווים מפתח לפיתוח נכון ברמה הלאומית. כשלים בתכנון ובתאום בין גורמים אלו יובילו לתת-פיתוח או לחלוקה בלתי פורפורציונלית של רווחי התעשייה.
שוויץ מדורגת ראשונה ומהווה דוגמה למדינה שעושה את כל הצעדים הנכונים לפיתוח בר קיימא של ענף התיירות. שוויץ שמה דגש על שימור אתרי טבע ושמירה על הסביבה. למרות שהיא משכה אליה כמעט 8.5 מיליון תיירים שנת 2007, בעזרת תשתיות התחבורה הציבורית הטובות שלה, כוח האדם האיכותי העוסק בענף ורגולציה של המדינה, שוויץ מצליחה לנצל את הפוטנציאל הטבעי שלה מבלי לסבול מתופעות של פיתוח יתר והרס סביבתי.
מבנה האינדקס
האינדקס חילק את מרכיבי האיכות של המדינות לשלושה חלקים: אינדקס הרגולציה, אינקס הסביבה העסקית והתשתיות ואינדקס משאבי האדם, משאבי טבע ונכסי תרבות. כל אינדקס משנה מורכב מכמה קבוצות, בסה"כ ישנן 14 קבוצות. היתרון הגדול של מדד זה הוא שכלול של מספר רב של נתונים בשלושת החלקים. החיסרון הגדול של האינדקס הוא שרבים מהמדדים מסתמכים על סקר של פורום הכלכלה העולמי שנערך בקרב המנהלים הבכירים בענף. סקרי דעת קהל, גם אם נעשים בצורה המדעית ביותר, תמיד יהיו כלי פחות טוב למדידה מאשר נתונים "קשים".הם משקפים את הדעה של הקהילה העסקית על נושאים כמו איכות התשתיות, השפעת טרור וביטחון על התיירות או הרגולציה הממשלתית, נושאים שקשה למדוד אותם באופן אובייקטיבי. בחלק מהמדדים מוטב היה להשתמש בסקרים שנעשו בקרב התיירים עצמם ולא בקרב המנהלים.
האינדקס של משאבי האדם, הטבע ונכסי התרבות מהווה מדד מסוים לאטרקטיביות של היעד לתייר. קבוצות הנתונים המרכיבות אינדקס הן יציבות בטווח הזמן הקצר והבינוני. בטווח הזמן הארוך יכולים להיות שינויים גם במרכיבים של אינדקס זה . לדוגמה: אתרי טבע שנהרסו עקב פיתוח או שוקמו לאחר שנים של הרס סביבתי, אתרי תרבות ששומרו ופותחו ע"י בניית מוזאונים, שימור מבנים וכו'. גם הכשרת כוח אדם איכותי לתעשייה איננו יכול להחשב יעד קצר טווח.
האינדקס העוסק ברגולציה הממשלתית מכיל מרכיבים רבים שהם תלויי החלטת ממשלה. מדדים אלה ניתנים לשיפור גם בטווח זמן קצר ובינוני. למשל, ביטול דרישה לויזה ממדינות בעלות פוטנציאל לתיירות הוא תהליך פשוט יחסית. אין פה צורך בהקמת תשתיות פיסיות או בתהליכי פיתוח ארוכי טווח, אלא רק בקביעת סדר עדיפויות שונה.
מקומה של ישראל בדירוג
הענף מעסיק בישראל 92,000 עובדים ותופס כ-2.4% מהת"ג. הענף צפוי לגדול עד 2018 בכ-3% לשנה בממוצע.
בתחום הרגולציה והסביבה העסקית הדירוג של ישראל נמצא בעשרייה הרביעית, 37 ו-39 בהתאמה. דוקא בתחום המשאבים הטבעיים, נכסי התרבות וכוח האדם מדורגת ישראל רק במקום ה-51 בעולם.
ישנן מספר בעיות בסיסיות המעכבות את התפתחות התיירות בישראל:
ראשית, ישנה כמובן בעיית הטרור. הדירוג הנמוך של ישראל במדד זה מבוסס על סקר של מנהלים בכירים בענף, בו דירגו המנהלים מ-1 עד 7 את מידת הנזק שגורם הטרור לעסקים במדינה. הציון הממוצע של ישראל היה 3.8. רק פקיסטאן, נפאל, סרי לנקה וקולומביה דורגו במקום נמוך יותר. גם בתקופות של שקט יחסי, קשה מאוד להתמודד עם הדימוי השלילי של ישראל כיעד מסוכן, בעיקר בשל המרכזיות של הסכסוך הערבי – ישראל בכיסוי התקשורתי של ישראל.
ניהול נכון של משברים ועבודת שיווק ומיתוג אינטנסיבית יכולים לצמצם את הנזק, אך לא למנוע אותו. משרד התיירות משקיע מאמצים רבים בתחום זה, מה שבא לידי ביטוי בהשתתפות גבוהה בתערוכות תיירות בעולם. בשנים 2007-8 השתתפה ישראל ב-10 מתוך 13 תערוכות התיירות הגדולות בעולם. נראה כי רוב המנהלים בענף לא מעריכים מאמץ זה, והם נתנו ציון נמוך יחסית של 4.8 לאפקטיביות של מיתוג המדינה כיעד תיירותי. גם ההשקעה היחסית של המדינה בתיירות היא נמוכה, רק 2.1% מהתקציב מושקע בפיתוח התיירות.
גורם חשוב נוסף במשיכת תיירים הוא האטרקטיביות של מחירי יעד. ישראל היא מדינה מפותחת יחסית ולכן יוקר המחייה בה גבוה. על הצבת מחירים אטרקטיביים מקשה רמת המיסוי הכללי (77 בעולם), המיסוי על כרטיסי טיסה ואגרת נמל (58 בעולם) ומחירי הדלק (109 בעולם, גם כן תוצאה של מיסוי גבוה). מחיר ממוצע לחדר במלון מדרגה ראשונה הוא 139.5 דולר, מקום 61 בעולם. מרבית המדינות שמציעות חדרים זולים יותר הן מדינות מתפתחות. התחרות עם מצרים וירדן בקטגוריה זו היא בלתי אפשרית. שתי השכנות של ישראל מציעות חדרים ברמה גבוהה במחיר אטרקטיבי, 65.4 ו-110.2 בהתאמה. מחירים אלה כבר גרמו להרס תיירות החוץ באילת, שלא מצליחה להתחרות בעקבה ובסיני. הנתון המפתיע הוא שתורכיה מציעה חדרים הזולים בממוצע רק בכ-4 דולר מישראל.
מרכיב חשוב בקביעת מחירי החדרים הוא עלות העסקת כוח האדם. הבעייה העיקרית של ישראל היא בחוסר הזמינות של כוח אדם מקומי בלתי מיומן המוכן לעבוד בעבודות השירות במלון. העסקת כוח אדם זר היא בעייה פוליטית ולא רק כלכלית. איחוד האמירויות הערביות היא המדינה המובילה בנושא זה. תעשיית התיירות במדינה מעוטת אוכלוסין זו נבנתה לחלוטין על העסקת כוח אדם זול מאסיה והמזה"ת. ישראל היא דוגמה הפוכה, ומדורגת על פי הסקר במקום 131 בקלות העסקת עובדים זרים. אם המדינה רוצה לפתח את תעשיית התיירות היא חייבת לקחת בחשבון את הקושי שבמציאת כוח אדם מקומי לאיוש משרות בשכר נמוך שהתעשייה יוצרת.
הנקודות החזקות של ישראל קשורות בעיקר למדדים של פיתוח שאינם יחודיים למדינות תיירותיות. בתחום הבריאות וההגיינה, תשתיות התקשורת, תשתיות התחבורה (בעיקר כבישים, לא שדות תעופה) ומערכת החינוך ישראל נמצאת במקומות מובילים.
המסקנה העולה לגבי ישראל היא שבכדי לעמוד ביעד התיירות השאפתני שהציב משרד התיירות יש לפתח מדיניות כוללת לעידוד התיירות. בשנים האחרונות נעשו צעדים משמעותיים בנושא, בעיקר בתחום עידוד ההשקעות בבתי מלון והשקעה בשיווק. עם זאת, ישנם עדיין בעיות שיכולות לעכב ולמנוע את המשך הפיתוח, בעיקר בעיות שלא קשורות בלעדית לענף, אך משפיעות עליו במידה רבה. בעיקר מדובר במדיניות מיסוי, תעסוקה וכמובן בעיית הביטחון.
סיכום החודש בבורסה
